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譚長春:淺談瀘州老窖的營銷戰略升級

發布時間:2019-03-01 15:58:52 瀏覽次數:350



【中國白酒網】近日,騰訊與瀘州老窖戰略合作發布會舉行,瀘州老窖成為首家與騰訊智慧零售合作的白酒企業。雙方將在數字化營銷、數據資產運營等方面展開深度合作,打通數字化營銷全場景。


    據了解,早在一年前,瀘州老窖便開始與騰訊一起探討白酒零售數字化轉型方案。經過近一年時間的方向探討、技術調研、方案設計,雙方最終達成戰略合作,塑造數字化營銷解決方案。


    看著白酒業的商業變革如火如荼,而廠家、品牌商躍躍欲試,卻并沒多少找到出路,很是著急。


    又看著近期幾個月幾大白酒品牌不斷的推陳出新,進行著一些迎應發展變化的戰略思考,也越來越感覺有看頭。


    不同于熱鬧的新零售,戰略升級在產品與數字化


    在白酒業,要的不只是新營銷,更應該是新白酒。


    新白酒不只是像江小白一樣的,自我利基市場突破,更是整個白酒業,能否借移動互聯、數字化的未來,實現整個行業的升級。


    此次瀘州老窖將以用戶體驗為切入點,在場景、運營、數據、技術等方面結合騰訊智慧工具,精準營銷,實現“找到消費者—認識消費者—觸達消費者”的數字化通路。


    一切營銷從消費者出發。一切營銷通過數字化,實現從消費者出發。


    這就是這次合作的目的。


    白酒業以前的發展,就是在產品的情感、文化屬性


    這些,與一般的產品講求功能、口味等等不同,是消費者需求的高級層次。


    因而,加上行業十年黃金期的外部機遇,銷量、利潤齊增長的過去十年。


    白酒作為思想交流的裁體,不但體現了我們對白酒的喜愛,更體現了白酒在社交中的重要性,特別是現在一些白酒文化更是深深的表達著消費者的情感訴求。眾多白酒企業以感恩、友情、懷舊、喜慶等文化為宣傳理念。


    有同仁還認為,用酒文化才能更好地彰顯白酒的核心價值。這主要有三個方面的原因:


    其一,白酒本身具有豐富的文化內涵。白酒本身就是中國的一味中藥,它經過數千年的綿延發展,更賦予了中國白酒獨特的文化屬性。


    其二,中國白酒具有精神和物質的雙重屬性。無論社會怎么發展,酒與中國消費者的關聯度,依然保持著非常緊密的聯系。


    第三,中國白酒厚積薄發的長效基因。


    以至我們看到,到處是或金碧輝煌、或大氣張揚的各種帝王的之氣的宣傳與表達,或者是窖池的久遠、古詩的襯托等等。


    產品的升級仍是行業主題


    那么多制造廠家、貼牌商,如何在權貴消費逝去后,還能在產品上適應移動時代的群體、消費習慣、場景等等,是白酒業產品升級的課題。


    此次瀘州老窖與騰訊的合作,從企業經營的終極點:消費者溝通出發,打造數字化通路,是企業經營管理升級的入口。


    小米為什么成功,就是從消費者用戶入口,建立了數字化通路,從而完全成就了自己的產品,滿足了粉絲們的真正需求,實現了首先的觸達消費者的精準營銷、精準經營狀態。


    只有這樣,也才能找到企業升級發展的可能性:


    產品更精準


    包裝更豐富


    場景更貼切


    情感更交融


    口感更多元


    文化更彰顯


    ……


    這些,其實都可借用移動時代的互聯網、數據化,得到改善。


    白酒行業近年的年輕化、低度化可以說,還是沒有找到自己的道路,這基于年輕的目標消費者離傳統的白酒,還是有一定的距離與代溝,只有通過數字化,去找到消費者,從而認識消費者,從而最終觸達消費者。當我們看到白酒業有更多的企業能夠找到年輕化、低度化的道路后,這或許就是行業成長升級的標志。


    雖然,白酒還是傳統、中老年、中高度為主流,但我們還是需要看到一個消費層級更豐滿的白酒業未來。


    數字化產品、渠道、管理、促銷……


    瀘州老窖還將依托騰訊“數據+內容+運營”優勢,建設三位一體的智慧零售體系,加強面向消費者的運營能力,構建面向消費者的組織架構,使白酒行業變得時尚化、個性化、多元化、年輕化。


    原來的白酒業團購、關系營銷,靠的是關系網絡。


    移動時代、數字時代,關系網絡更升級了:


    網狀的關系,六度人脈、數據庫營銷,更如魚得水


    消費者畫像更清晰


    數據庫營銷更精準


    營銷活動更豐富多彩


    客情關系更易互動


    ……


    當下,正是白酒業升級的黃金時代。


    瀘州老窖全面面向消費者,建設能力,構建組織,打通渠道,理清運營,強攻內容,這些,有了比普遍的酒業上阿里、上京東,到行業垂直電商平臺上進行簡單的網絡銷售,有了更具行業領導風范性的嘗試、引領、開拓、創新意義。


    茅臺五糧液新戰略,都與數字相關


    五糧液、瀘州老窖都提出數字戰略。


    茅臺則直接入股云上貴州,切入大數據市場。3月31號,正值茅臺集團啟動“智慧茅臺”規劃和建設之際,百余名來自全國各地的企業CIO同赴茅臺,參加“探營數字化創新?貴州茅臺”中國企業數字化轉型活動,共同探討當今中國企業數字化轉型之路。5月29日,茅臺集團建設的“數智茅臺”可視化系統首次亮相數博會,成為了眾人關注的焦點。


    從現實來看,并不是跟風口,而是行業的實際與未來的結合。


    還包括汾酒,也是在銳意創新,進行數字化的探索。


    可是倒回幾年,我們看到的更多是招商、開店、經銷政策、渠道管理、價格變動、團購、品鑒、關系營銷等等的一些動態。或許,移動互聯發展這幾年,白酒業也已覺醒,向著更美好光明的未來了!


    原創作者譚長春,新快消創始人,華夏基石集團首席專家,領勢資本創始合伙人。
 

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