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方娟:瑞幸咖啡擴張遭遇資金危機?

發布時間:2019-04-22 16:08:30 瀏覽次數:340




營銷人走到何處,都會細心留意周圍的廣告宣傳。瑞幸咖啡的廣告宣傳是在公司辦公樓電梯中看到的,視頻中吸引點是明星湯唯和張震,畫面最后出現的廣告語:Luckin coffee這一杯,誰不愛?只了解到是新推出的咖啡,并沒激發我的興趣,直到最近瑞幸因資產問題頻繁登上新聞熱搜榜,才更深入了解。


4月1日,瑞幸咖啡(中國)有限公司新增一條動產抵押信息。抵押權人為中關村(000931)科技租賃有限公司,被擔保債權數額為4500萬元。抵押物動產均為咖啡機、奶箱、粉倉,物品所屬地遍及北京、上海、廣州、深圳等多地門店。


瑞幸咖啡相關負責人承認上述事實,并表示,“這是一筆常規的設備融資租賃,符合我們輕資產運營的大思路。通過設備融資租賃等創新金融工具的應用,可以保證我們資產價值最大化”。這波操作讓不少網友推測原因是瑞幸咖啡資金鏈出現問題,紛紛把瑞幸結局類比成共享單車結局的翻本,共享單車模式的共享經濟狂歡后一地雞毛,瑞幸真的也會一樣嗎?


2017年10月至2018年12月底,已在全國布局2000多家門店,在北京、上海的城市核心區實現了500米范圍內100%覆蓋。一年多時間,開店速度令星巴克都望而生畏。在瑞幸咖啡2019年1月戰略溝通會上,創始人錢治亞宣布,2019年將再新開2500家門店,年底總門店數量超過4500家。不得不服開店背后的資金盾牌夠堅硬。


欲速則不達。瑞幸咖啡發展勢頭如此迅猛,被人詬病最多的是利潤。商業最終目的離不開賺錢,無人想做賠本買賣。根據公開數據,2018年前三季度,瑞幸咖啡累計收入3.75億,毛利潤-4.33億,凈虧損8.57億元。利潤虧損與瑞幸線下門店重資產模式及營銷方式掛鉤。


瑞幸咖啡成本投入在門店的租金、裝潢費用、后期的水電雜費、店員的薪資、原材料的采購、廣告營銷費用等。買咖啡“充2贈1”,每周購買7件產品即可瓜分現金,新人首杯免費+6張5折券等的營銷活動仍在持續。據瑞幸咖啡創始人錢治亞此前表示,“我們會持續補貼,三年五年長期堅持!”,比如:每周通過瑞幸咖啡App消費滿7件商品的消費者將參與到“瓜分500萬現金”的活動中,每周日通過其官方微信提現。活動自3月11日至5月19日為期十周,活動總現金額高達5000萬元。長時間無底洞般的低價優惠,也需注入資金,自身造血能力也會被質疑。瑞幸咖啡在五指山般的成本壓力下能否順利掙脫是存活的關鍵。


瑞幸內部面對資金問題,外部面臨多品牌夾擊之勢。挑戰領導品地位,面臨的不只是領導品牌的反擊,還有無數品類追隨者的效仿。星巴克、麥當勞分別在在2018年9月、10月份全面開通咖啡外賣,線下銷售與新零售打通。在同年12月份全家便利也加入咖啡戰爭,在上海開建一家“湃客造夢咖啡館”快閃店,未來計劃在北京、上海等地建造咖啡館,并獨創外送平臺,甚至有些奶茶店也紛紛加大咖啡業務,多品牌投入咖啡市場硝煙中,這是一場不見硝煙的持久戰,瑞幸咖啡競爭戰斗力能有多強?要看用戶的選擇目標,咖啡店與用戶間的粘性有多大。


瑞幸咖啡與用戶的粘性靠低價維系,這樣的用戶粘性無法與星巴克抗衡,只要星巴克略微優惠,顧客還是不會選擇瑞幸。靠低價優惠拉流量吸引的更多是對價格敏感與嘗鮮的消費者,低價及瘋狂優惠活動對應的是廉價商品。瑞幸的門店選址在一二線城市的寫字樓、辦公區,門店內消費人群更注重生活品質,這部分消費人群心理自我定位高,需求的不是廉價商品。


瑞幸咖啡低廉價格策略會降低人們炫耀生活質量的心理程度。為什么很多人在社交平臺上能主動分享自己的旅行、美食等,這是在滿足自身生活質量時,也是在分享炫耀。當消費者拿到星巴克咖啡或者買到星巴克限量版的貓爪杯時像中彩票一樣開心,立刻分享各大社交平臺。試想下誰會拿一杯廉價咖啡去分享去炫耀?


為什么瑞幸咖啡寧愿虧損與競爭對手夾擊環境下,也要迎難而上開拓市場?為什么星巴克領軍中國咖啡市場,無人敢挑釁地位,瑞幸卻敢?


《咖啡行業市場需求與投資分析報告》顯示,中國的咖啡消費量每年增長幅度在15%-20%,而全球平均咖啡消費增速只有2%。目前,北美和歐洲國家的每年人均咖啡消費大約是400杯,日本的每年人均咖啡消費大約是360杯。中國平均每人每年消費的咖啡小于5杯,但是在上海、北京、廣州等中國一線城市,每年人均咖啡消費是20杯。由調查可知,咖啡的未來需求市場有很大提升空間,瑞幸咖啡積極搶占市場也不是沒有成功的機會,但前提要培育消費者常飲咖啡習慣。


市場空間大,也要做好精準的市場進攻策略,瑞幸咖啡集中火力全面進攻一二線城市,選址在寫字樓、辦公區,選址區咖啡消費頻率高,客流大。并實現場景化營銷,打造“無限場景”,使消費者所需的物理利益邊際成本降低,精神利益邊際成本提高,與復興號城際高鐵的合作,把門店開在奔馳總部辦公區域、5A景區故宮,入駐中石化易捷的店中店等等,瑞幸咖啡的“無限場景”從商務區、商圈,延伸到旅游、健身等更加確切的場景外,在推出的產品品類上也在延伸。還通過開設四類門店:分旗艦店、悠享店、快取店和外賣廚房店,強調在移動互聯網時代滿足客戶各種場景的需求。


瑞幸咖啡的發展前景,各界人士褒貶不一,其實能出國內本土咖啡何樂而不為,為什么一次抵押資產風波,輿論就一邊倒性地抹黑瑞幸咖啡呢?輿論偏激者就像看大戲,非把一個品牌噴死才方休,難道真要外國咖啡繼續霸占中國咖啡市場?

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