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酷界魔饮:如何征服00后叛逆者?

发布时间:2019-06-10 14:14:29 浏?#26469;?#25968;:336



 

2018年下半年,?#20197;?#23436;成云南唐人生物科技有限公司的一款速溶茶的营销策划案,也就是精准锁定电脑工作者人群的“键客睿茶”后,该公司领导层,又让?#20197;?#31574;划一个茶饮料产品。本身就是合作中的客户,又是茶叶延伸产品,所以我欣然应允了。

 

    这是一种什么产品呢?我通过深入了解才发现,这是一种与农夫山泉一样的山泉水,但在瓶盖子里,装有原茶萃取的茶粉,喝前只要摇一摇,山泉水立刻就变成了茶饮料,挺时尚又挺好玩的!

 

   这其实就是一种冷泡茶,也是与康师傅统一的绿茶冰红茶一样的茶饮料,不同的是后者是企业泡好的,我们是带有自助现泡性质。这样的产品该怎么策划呢?首先要确定的是,它到底是卖饮用水?还是卖茶饮?

 

   当时,我正在紧?#35834;?#31574;划一个高端矿泉水品牌,加上其它几个执行中的策划案,非常忙。但?#19968;?#26159;抽时间,一个人用横向思维进行创意突破。多年的横向思维探索和锻炼,使我可以一个人独立完成一个营销策划方案的全部工作。下面,我把整个策划思路公布给大?#25671;?/span>

 

   一、目标人?#26680;?#23450;:品牌营销开始的第一步

 

    我做营销与众不同的地方,就在必须先精确锁定好核心消费群体,了解他们的精神需求之后,才会进入正式的策略设计。没?#24515;?#26631;就乱开炮,那是在浪费炮弹。我沈坤不做这样的傻事。

 

    这样一款既是饮用水,又能当茶饮的产品,到底该卖给谁呢?我想来想去,决定选择比较?#34892;?#21448;容易被营销的泛青年人群。什么叫泛青年人群?就是以学生为核心主力,?#28304;?#36827;入社会的部分90后青年。

 

   选择这个人群的理由,除了?#34892;?#21644;容易被营销之外,他们又是饮料的主力消费群,无论是可口百事的可乐,还是统一康师傅或农夫山泉娃哈哈的茶饮,其产品的核心消费力量,均来自于这个强大的消费群体。?#28909;?#22914;此,那我为何不选他们呢?

 

   二、挖掘目标痛点:深入到消费者的灵魂

 

   以中学生为核心,下?#26377;?#23398;生,上及大学生和部分社会青年,这些人群的精神需求是什么?这是我们在策略设计前必须要洞察的。根据我们的调查分析,这批人群稍微与进入社会的青年人群在精神需求上有明显的不同点。

 

   学生群体自以为学到了不少知识,?#34892;?#29978;至比自己的父母要懂得多,他们就有了想证明自己价值的欲望,俗话说就是存在感!他们思想叛逆,行为另类,就是想证明自己的存在价值!

 

   而青年人群稍微不同,他们竭力想证明自己已经成年,但在父母眼里,他们仍然孩子;在单位,他们是小白和菜鸟,但他们自己觉得自己?#24515;?#21147;可以胜任更高薪酬的工作。所以他们急于证明自己,这就是他们的矛盾也是他们的核心需求!

 

   三、产品品类创新:为目标人群定制原创

 

   企业原来的产品名称有两种叫法:“瓶盖茶”、“现泡茶?#20445;?#25105;觉得这种叫法太传?#24120;?#24863;觉上?#24049;躭ow,所以我不打算采用,而是想创造键客睿茶一样,能否为青年学生人群原创一个更适合他们性格的新品类名称呢?

 

   首先,我研究了产品,觉得产品比较新颖:把茶粉隐藏在瓶盖里,直接饮用就是矿泉水,而摇一摇瓶身,三秒就能变成茶饮!这是不是有点魔术的感觉?对,特别有魔性。

 

   再看?#27425;?#20204;的消费者,他们一直在追求酷的东西和行为。他们爱看魔幻小说,爱玩魔幻游戏。对他们这群人,本身就让他们的父母、老师和社会人群看不懂,因为他们自己就是魔幻的一代!

 

   对,这个产品就叫“魔饮?#20445;?#20063;就是魔幻饮料。魔饮这两个字充满性格力量,与青年学生这个叛逆不安分的人群非常吻合。而且,市场上还没有被饮料企业用过,这是一个全新的品类,唐人生物原创的。

 

    四、产品定位创新:产品与目标人群的关系

 

    虽然我为现泡茶创造了一个魔饮的新品类概?#30591;?#20294;不足以就能凭此影响到消费者。我需要帮助这个品类,?#19994;?#19968;个消费者熟知的通俗事物来类?#20154;?#20351;得消费者感觉,这个产品有温度,有情感,与自己?#24515;?#31181;特殊的关系,非买不可。

 

   什么样的事物,与魔饮产品的内在品性相吻合呢?有一整天,我都在思考这个问题,这种以“事物类?#21462;?#26469;定义一个产品,并关联消费者的做法,我称之为“产品定位?#20445;?#20294;这个说法遭到了定位专家们的反对,理由是里斯和特劳特的《定位》理论中,并没有“产品定位”一说。那我沈坤就自己创造一个吧!

 

   我家小区?#24742;媯?#23601;是一个外国语学院,我经常去学校的体育场跑道上散?#21073;?#20063;观看过学生的足球和篮球运动,他们年轻的身影一直在我脑海里浮现。经过对青年学生群体的反复思考,最终我?#19994;?#20102;“青春小伙伴”的定位概念。

 

   无论是学生还是青年,他们都属于青春期。在若干年他们走向社会,或者进入中年之后,再回想起学生时代的情景,“小伙伴”这个词就会温暖地进入他们的大脑,青春小伙伴,完美定义魔饮产品。

 

   五、产品质量区隔:与潜在竞品刀锋区隔

 

   这个策略的设计,完全是为了帮助我的客户唐人生物,创造竞争“防火?#20581;保?#22240;为做茶饮的已经很多了,未来这种现泡的茶饮或者瓶盖茶饮产品也会越来越多,那么,当大企业做的时候,我们如何与他们进行抗衡?如何帮助消费者精?#36153;?#25321;更优质的产品?

 

   唐人生物的茶叶,是采自滇南海拔2121米的高原天然茶园,而且茶园的历史要追溯到数百年前,茶园里百年以上的茶树非常多。其次,这个茶粉又是怎么形成的?我要让消费者喝的明白。

 

   这个概?#30591;?#25105;后来采用了“原茶萃?#27604;?#20010;字。一是这个茶粉确实是从原生态茶叶中萃取的茶多酚粉末;二是合起来茶香特别浓郁,就像喝一杯刚泡好的新茶。原茶萃三个字,基本能让消费者明白。

 

   然后我让设计师设计成一个圆形的技术性标志,里面阐释了什么是原茶萃:“采自海拔2121米滇南天然茶园,23道精湛工艺萃取原茶精华”。这两句话,很清晰解决了什么是“原茶萃”的问题,同时也暗含了“这个茶品有料?#24515;?#28085;”的意思。

 

   六、品牌名称创新:必须体现族群和性格特征

 

   在中国的饮料市场上,充斥着没?#34892;?#26684;的和族群特征的品牌名称,如康师傅、统一、农夫山泉、红牛、可口可乐、王老吉、今麦?#20667;齲?#21482;有一个“娃哈哈”是带有族群特征的,?#19978;В?#23427;现在不光卖儿童产品,也用这个品牌卖成年饮品。

 

   针对青年学生人群的品牌名称,确实耗尽了我不少心血。我必须要打破传?#24120;?#19981;能用这种似是而非的传统品牌名称,因为这种没有族群和性格特征的品牌,是需要大量的广告?#20013;?#19981;断的轰炸,才勉强带来一点点销售力。我要的不是这种。

 

   在充分思考学生人群,处于人生最无忧无虑也是最叛逆年龄段的性格特征,我发现,他们的另类的行为和夸张的语言,都是在表现他们的与众不同,而与众不同的核心吸引力,是因为他们认为这是“酷”。

 

   对,我就用这个酷字做品牌名称的第一要素,然后,我把这个“酷”字,?#35834;?#25105;的品牌命名专用工具“宾语转盘”里进行旋转。接近100个宾语字,最终我选择了“界”字:世界、边界、圈子、地盘。联合起来就是“酷界——酷的世界”。

 

   为此,?#19968;?#19987;门为酷界品牌撰写了一个品牌宣言,帮助青年学生树立真正的酷观?#30591;?#37239;,就是超越常规的自?#29275;?#37239;,就是与众不同的追求;酷,就是剑走偏锋的冒险;酷,就是卓越极致的认真;酷,就是令人尖叫的帅气;酷,就是青春理想的高度;我们——都是酷界的主人。

 

   七、品牌定位创新:提升消费者人格和精神归属感

 

   这个酷界的品牌定位,我?#37319;?#36153;苦心,一直?#20063;?#21040;合适的概念来定位这群年轻人。要用什么样的概?#30591;?#20182;们才有感觉?才有组织感?因为酷界这个名称,带有地盘和组织的概?#30591;?#25152;以,我必须要让学生们知道,这是一个什么组织。

 

    我一开始?#19994;?#19968;个“青春踞点”的概?#30591;?#21448;发现,青春这个概?#30591;?#34987;?#20197;?#19968;个青年啤酒上用过,虽然叫“青春身份证?#20445;?#29992;的也是在产品定位上而非品牌定位,但我觉得这样不够严谨,而且我讨厌重复。所以,后来我将青春踞点改成“叛逆踞点”。

 

    改动两个字,但性格特征更加彰显。对,酷界——叛逆踞点,就是说,酷界,是全人类叛逆者的踞点,是一个适合叛逆者的自我组织。?#28909;?#37239;界被我定位为叛逆踞点,那接下来的很多策略就必须遵循“叛逆”的调性。

 

    八、产品包装叛逆:足以挑动一场社会争议

 

    传统营销意识中的产品,无论请多伟大的设计师,他们都会给你设计出一个看?#20808;?#24456;像产品的产品。而我的横向思维告诉我,想让产品引发整个社会关注,就必须做得不像产品,或者产品能?#35098;?#21457;一场巨大的社会大辩论?

 

   无论我的客户企业经济实力强和弱,我设计营销从策略的时候,都首先假设企业是没有钱投入广告的,那我必须把每一个策略做得有棱有角,产品一上市就能引发行业争议、社会舆论,消费者尖叫,否则,那就只能让企业投广告。

 

   设计我不会,但?#19968;?#22312;瓶标上设计尖锐的文案,我计划推出一个系列,每一个系列都遵循青年学生的性格,于是“网游版”、“滑板版”、“篮球版”、“爱情版”、“逃?#20255;妗?#21644;“打架版”。

 

  在网游版的评标上,我写上了这样的文案:“不许管我沉迷网游,青春不玩何时再玩??#20445;?#26071;?#21335;?#26126;地站在青年学生一边,向反对他们玩网游的父母、学校和社会,发出强烈的抗议呼声!

 

   其次,我又针对青年学生其实潜意?#29420;?#26159;不愿读书的,读书不如去踢球和玩网游,尤其是,课堂上学的知识跟他们的兴趣度一点没有关联的时候,我又鼓励他们逃课:““不想死记硬背读书,我们就做逃课英雄!”

 

   九、品牌引爆创新:以系列争议事件贯穿

 

   酷界的品牌引爆,?#20197;?#24230;想用社会舆论来促成,?#26247;?#37239;界这个品牌的产品策略和品牌策略都具有很大的争议性,就像瞄准的这个人群一样,每一个细胞都带有强大的争议性。

 

1、第一个舆论引爆点:将酷界魔饮产品系列中的“逃?#20255;妗?#36827;行导火线引爆,以“与其死记硬背为考试,不如?#31216;?#20070;包逃课去”的叛逆观点,激发学校、?#39029;?#21644;社会对这一现象,乃至僵化的教育体系的思考,而反对势力肯定会拿酷界的另类观点开刀,这正好迎合我的舆论预谋,即便没人反对,我也会自己撰文向自己开火。

 

2、第二个舆论引爆点:“00后女生逃学网?#19979;?#38754;膜赚钱养男友引发争议——创业大潮影响校园,逃学威龙愈演愈?#25671;?#26159;社会环境影响?还是教育体系僵化?#32771;页?#20204;忧心忡忡!”这是一个真实的故事,是女生想表现自己能力体现。我把它引申到我们酷界的品牌传播上。

 

   3、第三个舆论引爆点:“退学大学生重返校园,走上讲台演绎创业智慧——寻找两个退学后创业成功的大学生,把他们塑造成创业网红——引发社会议论:到底是安分守己在校上课,还是进入市场创业养家?这个也有真实素材,?#20197;?#27425;引申到酷界的品牌传播上。

 

4、第四个舆论引爆点:将酷界魔饮网游版上的“不许管我沉迷网游?谁不曾年轻过?”的观点引爆,激发学校和?#39029;?#30340;反对情绪,而酷界正?#23186;?#27492;机会大规模迎合学生人群,与他们站在一起,?#27425;饋?#29609;权?#20445;?#21521;一切反对他们玩网游的势力开火!

 

   5、第五个舆论引爆点:酷界正式在全国各城市创建叛逆踞点,与青年学生、学校老师、?#39029;?#21644;教育专家一起,探讨青春期叛逆性格的正确引导,如何在不扭曲人性的基础上,正确引导青春期叛逆性格的良性发展。

 

    6、第六个舆论引爆点:大批力挺和支持学生顽皮叛逆的性格软文?#36861;?#20986;街,什么“比尔盖茨厌学逃课创办微软帝国”、“马化腾贪玩成就腾讯帝国?#20445;弧?#38738;春期叛逆的人未来更有出息”、“玩网游的人,更能应对未来的战争?#34987;頡?#29609;网游更能激发大脑的睿智能力”等颠覆传统观点的软文,必然会引发一波又一波的社会舆论。

 

7、第七个品牌引爆点:酷界的品牌引爆创意素材特别多。我甚?#26009;?#22312;全国?#27573;?#20570;一次叛逆征文:“我做过的人生中最叛逆的一件事?#20445;?#36825;个征文会激发很多成年人参与,最终我们将全部入选征文,组合成一部真正的《叛逆宝典》,让青年学生和学校?#39029;?#27491;确?#28304;?#38738;春期的叛逆行为。

 

   还有很多爆炸性的推广创意,为了确保酷界品牌在产品进入市场以后能有足够的引爆力量,暂时不把全部策略公布。总之,这是一场针对青年叛逆者的战争,战争的焦点不是消灭孩子们的叛逆,而是鼓励他们叛逆,并树立真正有益的“叛逆”。这就是酷界的使命!

 

   我计划将酷界品牌打造成一个真正的青年学生人群的性格组织,在这个组织里,他们能?#19994;?#24863;觉,彼此之间都是同道中人。这个组织,将以极大的能量,帮助他们解决各种青春期烦恼难题,并帮助他们树立正确的人生观。

 

   酷界,是叛逆踞点,也是叛逆品牌和叛逆产品;酷界,誓与统一康师傅决高下,看谁能最终征服青年学生人群,是你的传统品牌知名?#32676;?#24191;告力量大,还是酷界的叛逆性格力量更强?我们走着瞧!

 

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