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沈坤震撼觀點:董明珠舉報奧克斯事件之后,這種營銷非常危險!

發布時間:2019-06-18 16:27:25 瀏覽次數:627



最 近格力公開舉報奧克斯空調產品質量問題的事件鬧得沸沸揚揚,廣大吃瓜群眾也被這突如其來的熱點事件惹得興奮異常,大家紛紛拿著小板凳,早早地坐在臺前,期待這個事件的下一會分解,因為誰輸誰贏不重要,重要的是有熱鬧看。

 

我對這一事件的發生,既不擔心奧克斯,也不關注格力,我擔心的是我們企業往后的品牌營銷會更難了。因為這次是奧克斯空調,上一會是云南白藥牙膏和鴻茅藥酒,這三件鬧得沸沸揚揚的熱點事件,都有一個共同的特征,那就是都是涉及違反廣告法的虛假宣傳,同時舉報者都是職權范圍外的人,而真正該管的市場監管部門卻全部缺位。

 

董明珠的格力公開舉報同行奧克斯空調事件,開了一個很不好的壞頭,這會導致以后的企業之間競爭,都會緊盯著對手,尋找對手的漏洞,然后給予舉報!董明珠舉報奧克斯沒幾天,格蘭仕就公開投訴天貓故意封鎖其流量,因為格蘭仕還與拼多多合作,這種“二選一”排他性要求,損害了企業商戶的利益。禍不單行,有一個叫彭林的人(小米投資的某公司CEO)竟然也在微博公開發布信息,準備起訴華為p30手機拍攝月亮性能比蘋果好等訴求,涉嫌華為涉嫌虛假宣傳。

 

所以,我有一個擔心應該不會多余,那就是市場監管部門未來會對企業的品牌營銷,尤其是廣告傳播層面的監管會越來越嚴格,對各種產品的質量調查也會越來越嚴密甚至成為常態,留待企業鉆的空子越來越少。

 

所以,提高產品質量,或者嚴格按照國家國定的各種標準生產產品,絕對不能以次充好或者故意生產假冒偽劣產品,是每一個企業必須要做到的基本硬件,以往馬馬虎虎的作風必須改變,而玩僥幸的賭博心理更要不得。

 

最近市場監管部門就從京東和天貓商城銷售的花生油產品,一種名叫黃曲霉素的致癌物質嚴重超標,而某奶粉同樣被檢測出竟然含有三聚氰胺,而食用該奶粉產品的某兒童經醫院檢測有影響,家屬索賠300萬,結果被告敲詐勒索。

 

我早就說過,產品的質量是企業必須遵守的基本硬件,否則,產品怎么能進入市場?未來遭遇市場監管部門的重罰,甚至負責人入獄企業倒閉都有可能。除了產品質量,其次是產品營銷中的訴求問題,這也是市場監管部門嚴查的一個方面。

 

傳統的企業營銷,其訴求都特理性,你對消費者玩理性,那么消費者也會很理性地對待企業的產品,你說你的產品有什么功能,消費者信了,真的對你訴求的某些功能功效有期待了,但結果他沒有獲得你說訴求的某些功能和功效,就會找你麻煩,甚至干脆直接舉報監管部門。

 

而一旦市場監管部門嚴格執行各種市場法和廣告法,那么,除了藥品和保健品,可以訴求藥食局額定的功能功效外,其它諸如食品、飲料、牛奶、酒水等產品,就一絲一毫都不能提及任何沒有經過審批許可的功能功效,你一說就給你處罰,嚴重的甚至讓你破產倒閉。

 

而一些品牌定位的訴求,如“銷量全國領先、行業領導者、領航者和什么中國兩家醬香之一等,同樣會被認真的消費者進行投訴和舉報。如果你要銷量領先,請拿出全國同類產品銷售的實際數據證明自己,證明不了就是虛假宣傳。

 

最危險的產品就是那些藥食同源類的食品如紅棗、枸杞、蜂蜜、沒有健字號的保健酒和功能飲料等,按照正常人的邏輯思維,產品營銷不做產品質量和功能功效類的訴求,那營銷咋做呀?

 

現在的牙膏、大米、礦泉水、飲料和食品,甚至某些副食品和蔬菜都在訴求功能,什么含硒的大米,含鍶的礦泉水,有助于腸胃消化的食品以及美容養顏等功能的產品,這些既非保健品,更非藥品的普通食品酒水和飲料,市場監管部門不可能讓你口無遮攔地大肆販賣功能功效的。

 

當中國的市場監管部門更加完善,監管隊伍不斷壯大,市場執法像交警管理交通一樣成為常態,我們的企業,你的產品營銷還能怎么做?定位還怎么玩?不是我嚇唬你,這樣的規范性市場營銷不會太晚到了,隨著各種消費者和同行舉報的事件頻頻發生,我不相信市場監管部門依然能夠安穩地坐在辦公室里喝茶看報紙玩手機。

 

在嚴謹的市場監管之下,我們的產品營銷該怎么做?這個我在幾年前就已經開始了,那就是將營銷的重點,從企業的產品身上移開,轉到消費者身上,堅決不能再向消費者販賣低級的物質性的功能功效,而應該以品牌為武器,對消費者進行精神層面的營銷。

 

馬斯洛的需求理論早就告訴了我們,除了第一層是物質的需求外,其它往上的四個需求都是精神層面的。而我們中國消費者,隨著30多年的大規模改革開放和轟轟烈烈的市場經濟運動,普通百姓的物質生活早就滿足了,我們真正缺乏的不是物質產品,一直處于空白狀態的恰恰是我們的靈魂。

 

對一個饑餓的人來說,看話劇欣賞交響樂絕對是一種沒有意義的事,花幾百元甚至上千元的票價去看這些玩意,不如一塊面包重要。同樣,當我們的物質豐富了滿足了,我們就會滋生各種各樣的精神需求了。

 

所以,對于當前和未來的企業營銷來說,如何讓自己的品牌在消費者的靈魂里站穩腳跟,形成自己的一片天地是企業營銷的重中之重。因為當前中國消費者的精神世界一篇空白,只要你駕馭得了精神營銷,你的品牌立刻會像宗教一樣,很強大地控制住消費者,讓他們一輩子跟著品牌走,永久的迷戀你忠誠于你。

 

正在執行中的“闖漢悍杞”、“睿族高端礦泉水”和“酷界魔飲”,幾乎都被我生生拋棄了產品的物質功能訴求,而是直接通過提升消費者人格地位的品牌創新定位,將營銷的焦點鎖定了消費者的靈魂,我要讓我策劃的品牌,在消費者的消費意識里,植入消費的信條。

 

無論是什么產品,即便是保健品,我都不再營銷訴求中提及功能功效,因為保健品的包裝上和說明書,印有國家額定的功能功效,訴求上就不必再啰嗦,而是直接面準消費者的精神世界,在靈魂中控制消費者的消費行為。

 

酒水飲料食品等產品的營銷則更容易,因為我一旦鎖定消費者的靈魂,進行精神營銷訴求,那么我的整個營銷策略就不會有任何理性,而是一系列的感性營銷策略一環扣一環,我是想通過這種感性努力,讓消費者在愉悅中掏錢,這樣他們就不會在意你的產品質量和某些功能功效上的瑕疵。

 

訴求功能功效的產品營銷,好比在跟消費者講道理,而鎖定靈魂的精神營銷卻像是在跟消費者談戀愛,兩種過程兩種結果。至少我的感性營銷不會觸發任何法律,更不會被市場監管部門制裁,因為所有該做的理性信息,全都依法印在產品包裝上了。

 

大家等著看吧,未來訴諸產品質量和功能功效的品牌營銷會進一步受到各種法律的限制,也非常有風險,隨時都走在地雷陣的感覺。而訴諸品牌的感性營銷,則對此毫無影響,甚至影響消費者的力量更強大,因為實際上最有力的武器不是核彈,而是宗教信仰,因為核彈摧毀的是一個人的身體,而宗教控制的卻是一個人的靈魂。

沈坤寫于2019年6月15日

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