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沈坤創新出招:中小企業礦泉水品牌營銷突圍,只要做好這五步

發布時間:2019-07-14 14:37:51 瀏覽次數:361




最近,又有不少水企業找我,有的僅有水源,尚未形成產品進入市場,有的已經做了幾年,但舉步維艱。無論是正在做的抑或是尚未進入市場的,但都有一個共同的特點,那就是所有的企業老板,都認為自己的水好,甚至比某些進口品牌的礦泉水還要好。


不少企業還給我演示了制作精美的ppt,他們將世界著名品牌礦泉水的礦物含量和水硬度等,與自己的水進行比較,最終得出,自己的水各項指標均要好過與之比較的礦泉水,言下之意,自己的水應該是可以在市場上暢銷的。


然后是各種礦物質的介紹,對人體健康的重要性,甚至能夠減少癌癥的發生等。說實話,他們對水的了解幾乎可以稱得上是專家,其專業程度令我這個營銷專家相形見絀,同時也令我非常欽佩。


這些企業還有一個共同點是,他們的品牌名稱,幾乎清一色帶有“山、泉、冰、川、湖”,同時品牌的定位也不清晰,甚至根本沒有,因為他們回答我的都是“定位于中低端”,他們把價格定位當成了品牌定位了。


  從瓶裝飲用水市場來說,娃哈哈、農夫山泉、怡寶和康師傅等幾個品牌占據了3元以下的低端水市場,其它企業似乎很難有機會攻破這個格局;而百歲山、5100、昆侖山和恒大冰泉等也各自在五元左右的中端市場占有一定的份比。


上述品牌經過多年的經營,或者說經過持續多年的巨額廣告投入,在消費者心智中已經留下深刻的認知,也就是說,這些飲用水品牌基本已經形成各自固定的消費群體,換句話說,新進入市場的雜牌(抱歉,我只能把很多未能進入大眾消費者首選的品牌當成雜牌)或者區域性地方品牌想撼動上述品牌的市場格局,幾乎為不可能!


那么,作為小品牌或者區域性品牌,以及新進入市場的礦泉水品牌究竟該如何破這個局?作為一個以創新破局的營銷策劃人,我想給眾多在市場上沒有太大作為的飲用水企業提供一些參考性策略。


1、知己知彼,尋找機會


快速對整個礦泉水行業尤其是上述提到的飲用水品牌的營銷訴求進行一個全面的了解,然后針對性設計差異化營銷(定位)訴求,這是其它飲用水品牌首先要做的一個策略行為。


據我所知,上述水品牌的營銷(定位)訴求,都集中在水質上,如農夫山泉、5100、昆侖山、百歲山等,都在品牌名稱上留下了水源地的痕跡。而在營銷訴求上“搬運工”、“雪山水”、“冰川水”和“山泉水”等,幾乎也在說水質,而這就是機會。


2、精神訴求,感性營銷


從第一點上我們發現了差異化的機會:主力水品牌都在訴求水源水質,那我們干脆不說!因為大品牌嗓門大,說了有人信,你是小品牌嗓門小,說了未必能信。再說,你們都說一樣的概念,消費者依然只會相信大品牌,而你永遠不會有機會。


那么,我們干脆不訴求水源水質,而是針對核心消費群進行感性營銷,從品牌定位到核心訴求,都集中在精神概念上。當然首先要挖掘核心消費群體的精神需求,然后針對性提煉。譬如男人的力量、血性、責任和擔當,青年人的頑性,女人的自信和家庭地位,商務人士的睿智和成功,創業人群的拼搏等。這些都是可以挖掘的精神點。


3、改變品牌,精準營銷


從當前幾個熱門的品牌來看,品牌名稱都是“山、泉、冰、川、湖”,說明,這些品牌的營銷無法精準,品牌名稱不是為核心消費者所創。那我們就必須因此而改變,實現差異化。我們可以打破“山、泉、冰、川、湖”的傳統命名方法,而是為鎖定的消費者原創能體現他們族群和性格的品牌名稱。


譬如,創業人群品牌“闖漢”、電腦工作者人群品牌“鍵客”、嗓音工作者人群品牌“聲勢派”、青年學生人群品牌“酷界”和時尚女性人群品牌“魅姐”,以及青年性格人群品牌“玩主”等。


為目標人群原創帶有族群和性格特征的品牌容易被消費者接受,而這樣一來你的感性營銷就更容易實現,因為這樣的品牌,其定位就比較容易凸顯消費者,這就有了取悅消費者的理由和基礎。


4、改變包裝,標簽力量


我提到的上述飲用水品牌的包裝,也就是瓶標設計,完全是100%的理性包裝,其包裝上的信息無非就是品牌名稱、品類名稱,然后就是國家規定的基本信息。而這些信息,對消費者來說,一點意義都沒有,也不會有任何驚喜,因為他們看上去就像一瓶水。


而我們就要進行差異化。這個差異化可以由三種方式;第一色彩。可以根據你所鎖定的目標人群來定;第二是圖案,瓶標上的各種圖案設計,如有的用冰川雪山,有的是山河湖海;第三是文字信息,如商標和產品名。


根據品牌所鎖定的不同人群進行包裝設計,多添加感性的信息。譬如科學知識、幽默笑話和有內涵的情話,以及能體現消費者性格的“性格語言”等,最好把瓶標設計成一種獨特的標簽,通過品牌傳播和消費者的口碑,塑造成一種人格的體現,從而成就“你使用什么樣的產品,就代表你是哪一類人”的品牌標簽效應。


5、內容營銷,新聞傳播


當你完成了上述四個創造性的差異化策略,你的品牌和產品,就先天性具有了話題,這個時候你可以充分運用自媒體的力量,不斷地從品牌提煉的精神訴求中制造無窮的話題,并使其形成一篇又一篇有故事有力量有吸引力的文章。


其次,你還可以由此設計一個又一個的事件營銷策略,利用社會輿論的力量來為品牌加分。如果你是鎖定男人的責任和擔當,則可以從“不拍碰瓷,勇于攙扶”的主題進行社會輿論營銷,品牌就沾了“公益”的光;如果是鎖定青年的頑性,則可以從青年人沉迷網游或體育運動入手,總之,感性營銷的素材特別多,大眾也喜歡圍觀和參與。


其實,后面還有6、7等更多的創新想法,但我不想一次說的太多,免得信息量太大令大家頭暈。有一點我必須告訴大家,無論怎么做礦泉水營銷,訴諸水源水質這種王婆賣瓜式的營銷千萬別做,因為你的品牌和產品是什么不重要,重要的是,消費者消費了你的產品,他們會變成什么人?精神上會獲得什么獨特的價值才是營銷中最致命也是最高級的。



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