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沈坤營銷新法:食品飲料企業如何讓新產品快速引發關注并追捧?

發布時間:2019-10-26 12:46:44 瀏覽次數:313




最近接觸了幾家企業客戶,大部分是飲料行業的,有做椰子汁的,有做谷物飲料的,也有做果蔬飲料的,我在品嘗和觀察他們自己的產品時,發現這些產品本身的口感沒啥問題,品質也是絕對的信任的,不知道什么原因,我總覺得哪里不對勁。


我嘗試著問了員工一句話,假如讓你掏錢買一瓶這樣的飲料,你會買嗎?幾個員工和助手都搖搖頭,但具體為什么他們又說不清楚。但我經過這么一測試就發現了其中的問題點,那就是吸引力不夠,喝它的理由不充分。


我時常會用古代打仗的場面來進行產品策略設計。看過三國的都知道,雙方排兵布陣之后,就會有先鋒大將出來叫陣,另一方也會派出相應的先鋒大將出來應戰,如果一方的大將輸了,則后面的方隊也會土崩瓦解,造成全場失敗。


我接觸的這幾個客戶,其產品都有好幾種,我看不出來究竟哪個產品堪當大將先鋒,用我以往的戰術術語來說,企業缺乏“尖刀產品”。什么叫尖刀產品?很簡單,就是這個產品非常鋒利,像尖刀一樣光芒四射,快速置人于死地!產品自身缺乏鋒芒,又何以吸引消費者?


這是我在策劃中首先要考慮的問題,我也時常對我的助理和員工們說,營銷策劃基本就是三大模塊,第一就是為產品梳洗打扮,使得它們像新娘子一樣光彩照人,人見人愛。如果做到了,后面的渠道策略和市場引爆策略就容易多了。


但大部分企業的產品滯銷或者說產品難以暢銷的核心原因,都輸在第一步,有不少企業甚至已經為此投入了很多的廣告,但就是不起量,究其原因就是產品策略不夠精準尖銳,尤其缺乏尖刀產品策略。


什么是尖刀產品?我們首先要搞定這個概念,不能模糊不清。我不想太啰嗦講太多,就簡要地對尖刀產品的兩個核心要點提示一下:


1、實體產品的獨特性差異點——實體產品,就是屬于物理層面的產品,對消費者來說就是視覺里的產品。因為企業只會做物理產品的差異點,譬如率先開發出來的谷物飲料,行業第一家鮮榨的椰子汁,或者行業第一個推出的果蔬飲料等,這是有差異點的,但不夠強大。


我一直固執地說,營銷創新就是要把產品做的不像產品,把營銷做的不像營銷,把軟文寫的不像軟文,把促銷設計的不像促銷,把品牌做的不像品牌,一切都是另類叛逆的創新,讓消費者和行業,全都產生驚奇!


如果按照這個要求來做,那么大部分的產品看上去就像一個飲料,沒有什么獨特之處。這說明,在企業的意識中,它們還是飲料而不是其它全新誕生的新物種。


但很遺憾,產品包裝有包裝的慣性思路,包裝設計有設計師固有的產品思維,他們不可能做出一款不像飲料的包裝外形,也不可能誕生不像飲料瓶標的另類設計。


而企業老板和營銷老總,也看不出這樣的產品有什么不對之處?于是,這種看上去很像飲料的飲料產品,就這樣進入市場了。江小白在包裝上放了有趣文案,所有的產品也學著做了。可企業沒搞明白,你上面該寫什么才能引發大家的關注?


其次,很多飲料產品其實已經經過企業的配料、工藝和技術等創新做法而有了實質性的變化,所以我們要做的就是把這種企業的努力和產品的變化內容告訴消費者,譬如創意一個“質量區隔概念”或把這些內容設計成一個醒目的圖標,讓消費者可以按照標志進行產品優劣辨認。可惜,我們大部分的企業都不會這么做。


飲料是巨人們玩的游戲,可口可樂、百事可樂、紅牛、農戶山泉、娃哈哈、達利園和王老吉等,它們每一家的實力都很強大,產品的廣告每天都霸屏在電視和手機上,而消費者的心智也已經被這些品牌給霸占了,什么時候喝什么飲料,每一個消費者大致都有了預先的選擇。


要想讓一瓶看上去毫無特點的飲料產品,硬生生嵌入消費者的心智中,成為消費者的首選和必選,那這個品牌得要投入多大的廣告費呀?簡單算來,大品牌投入多少,你就得投入它們的三倍才能蓋過它們的影響力。可企業真有這么多錢嗎?真敢這么砸廣告嗎?


所以企業的飲料產品,除了視覺上的差異點外(就是消費者拿起產品來看的時候,你能呈現太多的驚奇點),也就是要把一瓶飲料做得不像飲料外,還需要做一個更為重要的差異點,那就是消費者心智中的差異化飲料產品,而要做到這個效果,則需要企業具備很強的創新能力。


2、虛體產品的獨特性差異點——虛體產品,就是消費者心智認知中的產品,這個涉及到產品的品類名稱和品牌名稱,只有把產品品類名稱和品牌名稱以及定位概念設計的與眾不同,消費者才會在心智中把你的產品認知成一種全新的產品,甚至非常重要的產品和非喝不可的產品。


譬如果蔬產品飲料,自然會叫它“果蔬飲料”,谷物飲品也一定會叫它“谷物飲料”,椰子汁也一定叫椰子汁,最多在前面加上一個“鮮榨”之類的物理概念,但品類依然改變不了。


椰子汁、果蔬飲料和谷物飲料,還能改為什么樣的品類和名稱?這讓人太費解了,事實上中國所有的營銷策劃人,都不會去改變品類名稱這樣的做法,因為他們根本意識不到這個小小的策略,給消費者帶來的又是什么樣的影響?


如果不改變就會形成兩大消費障礙:一是如果行業已經有人先做出這個品類了,那么你就無法占據消費者的心智,你的地位是從屬的,也不可能引發消費者的重視;


二是如果你是這個飲料的開創者,那么你的品類如果是沿用傳統的物理品類名稱,就不具有吸引消費的力量。所以必須要改變傳統的品類名稱,大膽啟用能影響消費者對產品產生吸引力的全新名稱。


中國的文字博大精深,每一個文字都代表了各自獨特的信息,而一個文字與另一個文字組合又會形成全新的信息源,這就給我們的品類名稱創意提供了無窮的源泉。


譬如牡丹產品行業都把花瓣茶叫牡丹花茶,有企業卻改名為“魅茶”,因為牡丹花茶具有美容養顏功效,改為魅茶之后就具有明顯的吸引力了,而企業就此成為魅茶品類的開創者。

 

蜂蜜行業都把蜂蜜產品叫成花蜜,如槐花蜜、葵花蜜、棗花蜜等,但有企業卻改名為“閨蜜”,因為蜂蜜產品的消費者大部分是女性,而企業為此將品牌名稱創意成有女性族群特征的創新性品牌名稱,品牌與品類完美吻合。


除了品類名稱外,品牌名稱也是一個強大的吸引力,可惜,我們大多數的企業,在設計產品品牌名稱的時候,幾乎都很隨意,有不少企業干脆直接啟用公司品牌名稱,這些沒有任何意思的品牌名稱,無形中,也會削弱產品的吸引力。


在傳統的營銷意識中,品牌名稱的用途90%是讓消費者稱謂和記憶的,但在創新營銷理念中,品牌名稱是用來快速影響消費者而不是用來記憶的。既然是用來影響消費者的,那么普普通通的名稱就沒有這個能力,尤其是,當下99%的品牌名稱,都是嚴重忽略消費者的。


要想把一款飲料做的不像飲料,品牌名稱就必須是為消費者創造,而不是帶有產品屬性和傳統名稱,而品類名稱更是要迎合消費者對此類產品的需求。當你這么想的時候,你就能給把一款毫無特點的產品,策劃出強大的吸引力來,那么產品的尖刀力量也就能完全的體現出來。


奇裝異服容易引發眾人的圍觀,另類的產品同樣也會引發消費者的關注,而產品上與眾不同的品類信息和品牌信息,更是吸引消費者快速買單的力量源。當你具備這些元素的時候,事實上你已經把飲料產品做的不像飲料了,產品就具有了暢銷的潛質。  


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