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沈坤叛逆觀點:品牌到底如何創新?品牌這么策劃銷量定能激增!

發布時間:2019-10-26 12:50:25 瀏覽次數:310




 我相信,如果我說營銷創新創什么,估計很多人會想出一些創新的要點來,譬如產品創新,渠道創新和傳播創新等,但偏偏是品牌創新,我估計大部分人就會聚焦到定位創新或者品牌形象創新上,除此以外品牌又該如何創新呢?


   我們先來說說創新,我們國內通常所說的創新,大部分屬于“續增式”創新,什么叫續增式創新呢?就是在原有的基礎上不斷改良,使其越來越臻于完美。但它不屬于顛覆式創新。


  譬如手機產品,最先的發明是美國人,里面的芯片、攝像頭和觸摸屏也都是美國人的專利。但國內的手機廠商可以把外觀做的時尚一點,漂亮一點,你不能說這不是創新。


   我們回到品牌上。農夫山泉、康師傅、今麥郎等品牌,都有二三十年的歷史了,最早的消費者也已經度過了青春期,進入中年了。這些品牌依然能夠暢銷的原因是一直在持續不斷的進行提示性廣告,但這些品牌的創新一直為零。


上述品牌的產品涉及了飲料、食品、瓶裝水和方便面等產品,但使用的都是同一個品牌,所以其品牌的運作方式非常傳統。在行業沒有針對性的創新品牌誕生以前,它們會一直活得很好,品牌的影響力也會永遠這么強大下去。


但是,這些品牌除了給我們提供產品之外,實在給不了我們其它,而一個品牌只有能夠提供給消費者精神方面的利益時,品牌才是強大的。一輛寶馬和一輛比亞迪,都是代步工具,但擁有者內心的感受卻完全不同,因為前者能給予消費者精神利益,譬如尊重,而后者卻給不了。


同樣,一個愛馬仕小包與一個淘寶買的小包,同樣是可以裝東西的,但前者給予消費者的精神利益強大,譬如虛榮心滿足、譬如獲得他人的尊重或品味的體現;而后者非但給不了任何精神利益,反而會失去精神利益——被人鄙視。


也許有人會說,快速消費品品牌與奢侈品不一樣,是嗎?當你看到一個人手里拿著一瓶品牌名稱叫“征服者”或者“攀登者”的飲料,瓶標上設計著強悍的征服者形象和攀登者形象,再用一句力量語言“男人的名字叫征服”或者“我把世界踩在腳下”,你會怎么看這個消費者?


對,這種具有鮮明消費者族群特征和性格特征的品牌,容易令消費者產生代入感,當他消費這個品牌的產品,開懷暢飲的時候,他恍惚覺得自己就是征服者和攀登者,那種來自原精神層面的力量,會令這樣的品牌產生無窮的精神感召力,而產品,僅僅只是一個道具。


這就是我要說的創新,品牌名稱的創新和品牌訴求的創新,品牌名稱的創新是完全從產品屬性中剝離,從品牌名字身上,看不出這是賣什么產品的,但很清晰的提示著,這個品牌的消費人群是哪些人。


今麥郎是個什么東西?小日本嗎?農夫山泉是什么?一個農夫和一條山泉?康師傅呢?一個老頭?大廚?暈倒,真正追究起來我們很難從這些品牌名稱中找到有價值的意義,也就是說,這些品牌名稱在營銷中,僅僅只是一個記憶符號,消費者的代入感為零。


一個品牌當你真正能夠體現核心的消費群體,甚至能體現消費群體的性格特征時,你才能真正稱得上品牌的創新,否則,你只是一個販賣產品的販子,上升不了品牌。而這方面的品牌創新,在中國的營銷界完全處于零狀態。


青島啤酒是一個百年品牌,它的品牌名稱僅僅只是顯示一個地名,按照以消費者為導向的營銷理念來說,青島啤酒完全可以為當下的青年人原創一個能體現他們群體性格的新品牌來征服青年消費者,但青島啤酒不是,而是在產品的外觀上模仿江小白,放幾句似是而非的文案,以此來吸引年輕人,這種做法就叫做“續增式創新”,因為根本上沒有改變,只是外觀上做一些改良。


品牌訴求更是傳統得掉渣,幾乎100%的消費品品牌其核心訴求都聚焦在產品物質層,幾乎看不見任何品牌能聚焦到消費者的靈魂深處,以強大的精神感召力進行營銷。這說明,我們的企業雖然經歷了30多年的市場洗禮,但依然沒有學會如何在心靈深處征服消費者。


一個品牌如果一直聚焦在產品層,那么品牌的力量很容易被削弱,因為產品再牛逼也容易被模仿甚至超越,一個品牌只有上升到精神層面,令消費者永久的迷戀它時,品牌的力量才不會被撼動。


就像你能用武力讓一個女人屈服,為你獻身,但你永遠征服不了她的心。征服女人的心需要的是一次感動而不是蠻力,這是來自靈魂深處的被征服。同樣,一個品牌如果僅僅只有優質的產品而無法提供強大的精神利益,其力量也是脆弱的。


歸納一下,關于品牌創新涉及的面很多,我今天著重講了兩點,一是品牌名稱創新,二是品牌的訴求創新,這兩個創新的出發點都是一致的,那就是剝離企業、剝離產品、剝離物質屬性,而要轉向消費者,轉向消費者的靈魂,只有這樣,品牌才能產生強大的精神感召力。


大企業大品牌如果不屑于這么做或者不懂得為什么要這么做,那么小企業就更要通過這樣的創新來破局,否則你就永遠只能生活在大品牌的陰影之中。要想有所作為,就必須大膽創新,將品牌營銷的重點從企業和產品身上轉移,轉移到核心消費群體中,轉移到他們的精神層面,在靈魂里給消費者致命一擊。

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